Economist: Конкуренција у дигитално доба – како припитомити информатичке титане

Доминација Гугла, Фејсбука и Амазона је лоша за потрошаче и конкуренцију

Илустрација: Дејвид Паркинс/The Economist

(The Economist, 18. 1. 2018)

Не тако давно, бити шеф велике западне информатичке фирме био је посао из снова. Како су се сливале милијарде, тако су пристизали хвалоспеви: Гугл, Фејсбук, Амазон и друге компаније чиниле су свет бољим местом. Данас ове компаније оптужују да су БААДД – акроним од енглеских речи за велике, против конкуренције, зависне од раста и рушилачке по демократију.[1] Регулациона тела их глобе, политичари их решетају пропитивањем а некадашњи подржаваоци опомињу на њихову моћ да праве штету.

Добар део овог „технозазора[2]“ је погрешно постављен. Претпоставка да велики бизниси нужно морају да буду злокобни је једноставно погрешна. Епл се цени као највреднија светска компанија из једноставног разлога што прави ствари које људи хоће да купе, чак иако се суочава са жестоком конкуренцијом. Многи онлајн сервиси би били гори ако би компаније које их обезбеђују били мањи. Докази који поткрепљују везу између смартфона и незадовољства су слаби. Лажне вести (fake news) нису само феномен са интернета.

Но, велике информатичке компаније, посебно Фејсбук, Гугл и Амазон, изазивају забринутост у вези са поштеним тржишним надметањем. Ово је делимично зато што се оне користе изузимањем од неких закона. За разлику од издавача, Фејсбук и Гугл се сматрају законски одговорним за оно што корисници раде на овим сервисима; током година највећи део америчких купаца на Амазону нису плаћали тржишне таксе. Нити се ови титани једноставно такмиче на тржишту. Они су све више тржиште само, тако што обезбеђују инфраструктуру (или „платформе“) за највећи део дигиталне привреде. Многе од њихових услуга наизглед су бесплатне, али корисници их „плаћају“ тако што дају сопствене податке. Моћне, што су већ сада, њихове џиновске процене берзанске вредности сугеришу да инвеститори рачунају да ће се оне удвостручити или чак утростручити по обиму у наредној деценији.

Стога, постоји оправдано страховање да ће информатички титани користити своју моћ да заштите и прошире своју доминацију, на штету потрошача (видети чланак). Осетљив задатак за доносиоце политичких одлука је да их некако обуздају али да притом безразложно не спутају иновације.

Марк Цукерберг, оснивач Фејсбука (Фото: Ројтерс)

Мање жестоко такмичење

Ове платформе су постале толико доминантне зато што имају користи од такозваног „мрежног ефекта“ (network effects). Величина ствара величину: што више продаваца, на пример Амазон, може да привуче то ће више купаца куповати ту, што опет привлачи више продаваца и тако у круг. По неким проценама, Амазон обухвата преко 40% онлајн трговине у Сједињеним Америчким Државама. Са преко две милијарде корисника месечно, Фејсбук доминира медијском индустријом. Фирме не могу да раде без Гугла, на који у неким земљама отпада 90% претрага интернета. Фејсбук и Гугл контролишу две трећине прихода од интернет рекламирања у САД.

Амерички борци против картела дали су информатичким гигантима претпоставку невиности. Они надгледају штету по потрошаче, коју је тешко установити када цене падају и када су услуге „бесплатне“. Саме компаније указују да је „стартап“ који може да скрши гиганта удаљен само један клик и да њих могу да смене нове технологије, као што је блокчејн (blockchain). Пре Гугла и Фејсбука, Алтависта и Мајспејс су били фаце. Ко их се сада сећа?

Међутим, препреке за улазак у игру су све више. Фејсбук не само да поседује највећу светску базу личних података, већ такође њихов највећи „социјални граф“ – приказ свих својих чланова и како су они повезани. Амазон располаже са више података о ценама него било које друго предузеће. Виртуални помоћници, као што су Амазонов Алекса или Гугл Асистент, пружиће овим компанијама додатну контролу над тиме како људи доживљавају интернет. Кинеска информатичка предузећа имају силу за такмичење, но неће добити неспутани приступ западним потрошачима.

Ако се настави овакав тренд, потрошачи ће трпети штету како информатичка индустрија буде постајала све мање динамична. Мање новца ће бити улагано у почетничке послове, велики део добрих идеја ће купити титани и, на овај или онај начин, профит ће припасти џиновима.

Рани знаци су већ видљиви. Европска комисија је оптужила Гугл да се користи контролом Андроида, оперативним системом за мобилне уређаје, како би дао предност сопственим апликацијама. Фејсбук наставља да купује фирме које једног дана могу да одмаме кориснике[3]: прво Инстаграм, онда Вотсап и у најскорије време „Tbh“, апликацију која омогућава тинејџерима да једни другима шаљу анонимно комплименте. Иако Амазон у целини и даље увећава конкуренцију, као што показују послови од трговине намирницама до телевизије, он такође може да уочи конкурента и да га истисне са тржишта.

Лек за ривалство

Шта чинити? У прошлости друштва су се носила са монополима или тако што су их делила, као што је учињено са Стандард ојлом 1911. године, или тако што су их регулисала као јавне сервисе као АТ&Т 1913. године. Данас, оба ова приступа имају велике недостатке. Традиционални механизми за регулисање услуга, као што су контрола цена или ограничавање профита, тешко су примењиви, с обзиром да је већина производа бесплатна и да би ове мере дошле по високој цени одустајања од инвестиција и иновација. Слично томе, потпуно дељење би обогаљило „економију величине“ ових платформи, што би погоршало услуге које оне нуде потрошачима. И чак и тада би, по свој прилици неки од Гуглића или Фејсбеба на крају почистио све пред собом, што би била последица неумитне логике поновног успостављања мрежног ефекта.

Непостојање једноставног решења лишава политичаре лаких слогана, но не чини борце против картела немоћним. Две велике промене у мишљењу би начиниле велики корак напред у разборитом обуздавању титана. Први је да се боље користе постојећи закони о конкуренцији. Антикартелска тела треба да надгледају спајања како би одмерили да ли постигнути договор вероватно неутралише потенцијалну дугорочну претњу, чак иако је мета мала у том тренутку. Овакве процене могле су можда да онемогуће Фејсбукову аквизицију Инстаграма и Гуглову Вејза (Waze), произвођача навигационог софтвера. Како би се осигурало да платформе не дају предност својим производима, могла би се оформити надзорна тела која би процењивала жалбе ривалских фирми – нешто као независни „технички комитет“ кога је оформила антикартелска истрага против Мајкрософта 2001. године. Такође се мора одустати од неодговорности за садржаје.

Саслушање оснивача Мајкрософта Била Гејтса пред антимонополском комисијом (Фото: Викимедија)

Друго, борци против картела треба да размишљају иновативно о томе како информатичка тржишта раде. Средишњи увид, о коме све више расправљају економисти и намештеници у регулационим телима, јесте да су лични подаци валута којом купци заправо купују услуге. Посматрано из овог угла, информатички титани добијају вредне информације – о понашању својих корисника, пријатељима и потрошачким навикама – у замену за своје производе. Кaо што је Америка донела софистицирана правила о интелектуалној својини у 19, веку, тако је сада потребна нова скупина закона која би одредила питање власништва и размене података, са циљем да се обезбеде чврста права појединцима.

У суштини ово значи дати људима више контроле над њиховим подацима. Ако корисник то жели, кључни подаци треба да постану доступни другим фирмама у реалном времену  –као што сада захтевају банке у Европи да се чини са подацима о рачуну клијента. Регулатори могу да обавежу фирме које пружају платформе за услуге да базе анонимних података дају на увид својим конкурентима у замену за накнаду, што донекле личи на обавезно лиценцирање патента. Ови захтеви о размени података треба да се подесе у складу са величином фирме: што је платформа већа, то више мора да дели. Ови механизми треба да претворе податке од нечега што титани ризниче, да би потиснули такмаце, у нешто што корисници деле, како би подстицали новитете.

Ништа од овога неће бити лако изведено, али то може да обузда титане без да упропасти добро које су они донели. Корисницима ће бити лакше да прелазе са сервиса на сервис. Продорни такмаци би имали приступ неким подацима којима располажу велике фирме и тако би били боље опремљени да се развију а да не буду прогутани. И деоничари више не би могли да претпоставе монополске профите за деценије које долазе.

Овај чланак објављен је у одељку Лидери штампаног издања Економиста под насловом „Обуздавање титана“ (енглески Taming the titans) 18. јануара 2018. године

Посрбио са енглеског и напомене написао: Милош Милојевић


[1] BAADD –Big, Anti-competitive, Addictive and destructive to democracy.

[2] Термин „techlash“ је неологизам који је увео у употребу лист The Economist а који означава зазор, неповерење или непријатељство према великим информатичким компанијама.

[3] Већина досадашњих аквизиција које је обавио Фејсбук биле су усмерене на „врбовање талената“ из ових компанија. Према речима генералног директора ове компаније Марка Цукерберга из 2010. године: „Ми не купујемо компанију ради компаније. Ми купујемо компанију како бисмо добили сјајне људе… Како бисмо заиста имали предузетничку културу једна од кључних ствари је да се постарамо да ангажујемо најбоље људе. Један од начина да се то постигне је да се фокусирамо на куповину сјајних компанија које имају сјајне осниваче.“ (Why Facebook buys startups, Youtube, 18. октобар 2010; приступљено 4. фебруара 2018). Овај тренд је донекле измењен када је објављена аквизиција Инстаграма 9. априла 2012. године.

Прочитатје још

Постаните приложник-сувласник Стања ствари!

Поштовани читаоче,

Ваш и наш сајт објављује критичке, ауторске текстове и преводе који се односе на српско стање ствари, српске друштвене, политичке, економске, верске и културне прилике, као и на најважнија дешавања широм света.

Сви садржаји на нашем сајту доступни су бесплатно.

Стога вас молимо за помоћ, како бисмо остали независни од било ког центра моћи и како бисмо суштински унапредили рад нашег заједничког пројекта – српског Стања ствари.

Како нам све можете помоћи прочитајте на ОВОЈ СТРАНИЦИ.

Такође, молимо вас да се претплатите на нашу мејлинг листу (лева колона на сајту), прикључите нашој страници на Фејсбуку и/или налогу на Твитеру.

Advertisements

Пошаљите коментар

Попуните детаље испод или притисните на иконицу да бисте се пријавили:

WordPress.com лого

Коментаришет користећи свој WordPress.com налог. Одјавите се / Промени )

Слика на Твитеру

Коментаришет користећи свој Twitter налог. Одјавите се / Промени )

Фејсбукова фотографија

Коментаришет користећи свој Facebook налог. Одјавите се / Промени )

Google+ photo

Коментаришет користећи свој Google+ налог. Одјавите се / Промени )

Повезивање са %s