(Гардијан, Лондон, 20. 12. 2016)

У тренутку када се једна звезда ТВ ријалитија припрема да постане председник Сједињених Америчких Држава, да ли можемо да се сложимо да је култура славних нешто више него само безазлена забава – да је то, у ствари, суштинска компонента система који управља нашим животима?

Доналд Трамп као водитељ (Фото: NBC)

Успон културе славних се није десио тек тако. Њу су дуго неговали оглашивачи, маркетиншки стручњаци и медији. А она има и своју функцију. Што више корпорације постају удаљене и безличне, то се више ослањају на лица других људи како би их повезали са својим клијентима.

Корпорација је тело; капитал је глава. Али корпоративни капитал нема ни главу ни тело. Људима је тешко да се вежу за хомогенизоване франшизе у власништву неког инвестиционог фонда чији се корпоративни идентитет састоји од једног плакара у Панама Ситију. Тако да је тој машини потребна маска. Она мора да носи лице некога кога виђамо исто толико често колико виђамо своје комшије. Бесмислено је питати шта ради Ким Кардашијан како би зарадила за свој живот: њена улога је да постоји у нашим главама. Глумећи нашег виртуелног комшију, она изазива клик признања – без обзира на то који сиви монолит седи иза ње ове недеље.

Ким Кардашијан: Њена улога је да постоји у нашим главама (Фото: Eduardo Munoz/Reuters)

Опсесија око неке славне личности не стоји поред осталих ствари које ценимо; она заузима њихово место. Студија објављена у часопису Сајбер психологија, открива нам да се изгледа десила невероватна промена између 1997. и 2007. године у САД. Те 1997. године, доминантне врлине (судећи по публици одраслих) – које су биле изражене кроз ТВ емисије за децу од 9 до 11 година – биле су осећај заједнице, а затим и доброта. Популарност се нашла на 15. месту од укупно 16 тестираних врлина. До 2007. године, када су најпопуларније биле емисије као Хана Монтана[1], слава је стигла на прво место, затим успех, имиџ, популарност и финансијски успех. Осећај заједнице је спало на 11, а доброта на 12. место.

У једном чланку Међународног часописа за културолошке студије (International Journal of Cultural Studies) утврђено је да испитаници у Великој Британији који помно прате вести о познатима, у односу на оне који су заинтересовани за друге врсте вести, имају три пута мање шансе да се укључе у локалне организације и упола мање шанси да волонтирају. Виртуалне комшије замењују оне праве.

Што је производ блажи и хомогенизованији, то му је потребнија нека особена маска. То је разлог зашто је Иги Поп је коришћен за промоцију осигурања моторних возила, а Бенисио дел Торо да рекламира Хајнекен. Улога оваквих људи је да сугеришу да постоји нешто узбудљивије иза логоа од пословних просторија и табела. Они преносе своју одважност на компанију коју представљају. Чим узму новац којим су купили свој идентитет, они постају исто толико прерађени и бесмислени колико и производ који промовишу.

Славне личности које најчешће гледате су најуноснији производи, којима је маркетиншка индустрија (чију моћ нико не покушава да провери) помоћу медија ставила жиг. То је разлог зашто глумци и манекени сада добијају тако несразмерну пажњу, заузимајући много простора које су некада заузимали људи који су имали сопствене идеје: њихова стручност лежи у каналисању визија других људи.

Истражујући базу података антрополог Грант Мекрекен открива да су амерички глумци добили 17% пажње у култури која је посвећена познатим људима између 1900. и 1910: нешто мање од физичара, хемичара и биолога заједно. Филмски режисери су добили 6%, а писци 11%. Између 1900. и 1950. године, глумци су имали 24% покривености, а писци 9%. До 2010. глумци су достигли 37% (преко четири пута више пажње него научници), док је проценат додељен режисерима и писцима заједно, пао на 3%.

Не морате да читате или гледате много интервјуа да бисте видели да главне врлине које се тренутно траже од популарних људи јесу неукус, празноглавост и физичка лепота. Могу да их користе као празан екран на који могу да пројектују било шта. Уз неколико изузетака, они који имају најмање тога да кажу, добијају највише подијума на којима ће то рећи.

То објашњава масовну илузију међу младим људима који мисле да имају реалне шансе да постану познати. Анкета урађена код 16-годишњака у Великој Британији открила је да 54% њих намеравају да постану познате личности.

Чим славне личности забораве своју додељену улогу, на њих пуштају псе пакла. Лили Ален је била миљеник медија док је рекламирала Џона Луиса. Гери Линекер није грешио док је продавао деци брзу храну. Али оног тренутка када су изразили симпатије према избеглицама, растргли су их на комаде. Када примите новац од корпорација, више не смете да размишљате својом главом.

Славне личности имају и једну другу велику улогу: они су оружје за масовно уништење. Раније поменуто истраживање, објављено у Међународном часопису за културолошке студије, такође открива да се људи који су највише заинтересовани за славне личности најмање баве политиком, они највероватније неће ићи на протесте нити ће гласати. То пољуљава самооправдавајуће тврдње медија да нас познате личности повезују са јавним животом.

Истраживање је показало да људи опседнути славним личностима, гледају вести у просеку исто онолико колико то и други раде, али чини се да они живе у стању непрестане забаве. Ако желите да људи ћуте и да не буду ангажовани, показујте им се лица Тејлор Свифт, Шaje Лабефа и Каре Делевин[2] неколико пута дневно.

Тејлор Свифт (Извор: Википедија)

У Трампу видимо савршен спој два главне употребе културе славних: корпоративно оличење и забаву маса. Његова популарност је постала маска за његову хаотичну, екстернализовану и безобзирну пословну империју. Његов јавни имиџ је био савршена инверзија свега што представљају он и његове компаније. Као водитељ америчке верзије британске серије Приправник (The Apprentice), овај размажени наследник огромног богатства, постао је заштитно лице предузетништва и друштвене мобилности. Током председничких избора, његова бучна личност је људима скренула пажњу са интелектуалне празнине која се крије иза маске, празнине која је сада испуњена луциднијим представницима глобалног капитала.

Познате личности могу да се населе у ваш живот, али они нису ваши пријатељи. Без обзира на намере оних чију поруку преносе[3], познате личности су поручници експлоатације. Нека наше комшије опет буду наше комшије, и окренимо леђа онима који их имитирају.

Колумниста „Гардијана“ Џорџ Монбиот (George Monbiot) је британски писац, еколошки и политички активиста. Аутор је бестселера “The Age of Consent: A Manifesto for a New World Order“ и „Captive State: The Corporate Takeover of Britain“. У јануару 2010. основао је сајт ArrestBlair.org, који нуди награду ономе ко „грађански ухапси“ бившег британског премијера Тонија Блера због злочина против мира

Са енглеског посрбила: Светлана Максовић

________________________________________

[1] Прим. СС: Хана Монтана (Hannah Montana) је америчка хумористичка серија за тинејџере. Емитована је на  Дизнијевом каналу од марта 2006. до јануара 2011. године.

[2] Прим. СС: Тејлор Свифт (Taylor Swift, 1989) је америчка певачица и текстописац. Шaja Лабаф (Shia LaBeouf, 1986) je амерички глумац. Кара Делевин (Cara Delevingne) је енглеска манекенка, глумица и певачица.

[3] Прим. СС: У оригиналу „on whom it is bequeathed“.

Categories: Посрбљено

Tags: Џорџ Монбиот, Доналд Трамп, Ким Кардашијан, Светлана Максовић, капитализам, славни